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2018 社群行銷心得摘要(一)

品牌的建立

· 媒體觀察筆記

「試著用30字以內的文字敘述自己的產品」,如果無法在30字以內說清楚,說明對自己想在消費者心中塑造的品牌印象還不夠明確。

30字除了傳達品牌或產品內容外,更重要的是找出與其他人「不一樣的」地方,例如:同樣是保養品,綠藤生機行銷主打的「有機、自然」形象,讓消費者在想到天然保養品時,會自動連結綠藤生機;而幾年前爆紅的TT面膜,歷經品牌重建,近年以「征服法國的台灣面膜」為核心,成功在消費者心中留下深刻印象。

當明確了核心價值後,從核心本質放大延伸的就不會只是華麗花俏的手段,重新定義產品兩字:所有跟人接觸的都是產品的一環,從一篇貼文開始,都是產品的一部分,因此社群操作的每一步,都關係到產品本身。

社群平台很多樣,除了大家熟悉的Facebook粉絲團,還有Facebook社團、LINE官方帳號、Instagram等。許多企業主會有「別人有我也要有」的心態,但這其實只會累死社群編輯,還無法達到預期效果,「大部分人沒有真的在做社群行銷,只是像發EDM、電子報一樣,灑資訊而已。」TT面膜創辦人李昆霖這樣形容許多品牌做社群的盲點。

 

分群、分眾這點對行銷人來說並不難理解,但怎樣分、如何經營、推送什麼樣的內容卻大有學問,當然,不同品牌、商品類型或是不同產業別適用的方式不一樣,但可以嘗試三層分法,將目標客群分成三階:淺層資訊層、科普層、鐵粉層。

 

淺層資訊層的目標是廣泛地觸及潛在用戶,這部分就比較像目前粉絲團、EDM的作用;科普層的部分,目標客群是曾經跟你有過互動的族群,有基本了解、有一定好感度,想提高這類粉絲忠誠度,提供吸引人的「軟內容」,將生硬的產品推廣轉化成富含知識性的內容,不要帶太重的品牌形象,用冷知識型的內容吸引用戶。最後是鐵粉層,這群人是穩定消費的一群用戶,想要鞏固他們的忠誠度,就要提供「專屬優惠」、「獨家限定」等訊息,讓鐵粉感受到尊榮感。

 

此外談到社團的經營,相對粉絲團觸及跌到谷底,社團的確就像是下一個希望。Facebook粉絲團跟用戶通常是單向傳輸,但社團卻可以做到三方互動(社團成員與成員之間,以及成員與管理人之間),如此便創造用戶間的對話與連結,互動自然比粉絲團高。他也更近一步分享到自己經營社團的經驗,最初由管理員開始帶討論,一一回覆或是點名成員分享,將討論氛圍帶起後,管理員控管的部分就只控貼文,不控留言,讓社團自己成長。

 

事實上,從Facebook對演算法的調整方向來看,用戶塗鴉牆上出現的貼文優先順序約是:親友的動態貼文、贊助廣告、再來是社團,最後才是粉絲專頁,甚至有專家估算動態貼文的佔比,指出粉絲專頁可能不到2%,而社團則有8%之高 ,兩相比較下,Facebook社團就像一片淨土,但這真的是最佳解嗎?

 

只要還依賴單一平台,就難保調降觸及的這把刀會砍向哪,粉絲團的紅利用盡了,現在看似是發展社團的大好時候,但我們也意識到其中的風險,因此「線下社群」的經營是接下來社群經 營的重點之一。

 

不管是餐會、團員小聚、VIP旅行團,還是附有獨家紀念品的線下搶購會,面對面的線下交流還是有純線上社群無可替代的部分,而線下所創造的感受、體驗甚至是感動,還能成為他人為你再行銷的內容。

 

線下社群經營聽來很復古,但對行銷者而言:「當社群的紅利時代結束,我們只是回歸那些早該做好的事情。」

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